Brand Book

Cartea de referință în materie de branding,
comunicare și filosofie organizațională



A crea cultură, mai presus de branding

Se poate spune despre un brand că este mai important decât compania pe care o reprezintă, mai presus decât serviciile și produsele pe care le furnizează, mai presus decât propriul capital de piață. Oamenii cumpără Apple pentru experiența pe care o promite, chiar dacă există sisteme de computing mai performante, alegerea poate fi subiectivă, mai presus decât obiectivă.

În esență, oamenii aleg mai presus decât produsul sau serviciul unui brand — aleg un întreg univers cultural de semnificații.

Din perspectiva noastră, un brand de succes creează cultură pentru binele comunităților pe care le reprezintă și susține cultura comunităților pe care le creează. În termeni de marketing responsabil, dinamica acestui tip de relație de liber schimb devine win-win

Un brand este o entitate culturală și socială

Cultura unui brand își găsește expresia în toate dimensiunile pe care le comportă, atât în mesaje și imagini din mass-media, cât și în cadrul comunităților sau organizației care susține brand-ul. În dezvoltarea unui brand sunt angrenate o serie de elemente de semnificație teoretice și practice

Aceste elemente funcționează în sinergie pentru a contura imaginea și personalitatea brand-ului, strategia de afaceri, poziționarea pe piață, propunerea de vânzare, mesajele de publicitate, publicul și comunitățile pe care le reprezintă într-un sector comercial, privat sau public.

Cultura unui brand

  • Filosofie
  • Misiune, viziune, valori
  • Atribute de brand
  • Narațiune și mesaje

Arhitectura unui brand

  • Ghid de identitate grafică
  • Aplicații multimedia
  • Nomenclator

Antropologia unui brand

Privit din perspectivă antropologică, brand-ul poate fi asociat cu o persoană definită prin motivații, atitudini, sentimente, gânduri, acțiuni, poveste de viață și bunuri create.

În această analogie, un om își ghidează viața după o serie de principii și valori, acționează calculat pentru a-și îndeplini misiunea în virtutea unei viziuni, cu ajutorul unui set de capacități și competențe de natură obiectivă. Astfel, înainte de a porni la drum în dezvoltarea unui brand, adresăm o întrebare justă:

Dacă brand-ul ar fi o persoană, cum ar fi aceasta?

Conștiința personală, socială și culturală a unui brand

Nucleul care animă o persoană este compus din identitate, personalitate, procese cognitive, acționale și relaționale. Personalitatea prinde formă pe baza însușirilor și calităților dobândite în timpul dezvoltării. Identitatea este o formă conștientă a expresiei personale, formată din principii, obiective, filosofie și experiență de viață în cadrul unui spațiu socio-cultural.

Aplicate asupra construcției unui brand, aceste caracteristici antropologice se traduc în Viziune, Misiune, Valori, Atribute și Narațiune și formează un sistem de relații inter-conectate.

Misiune

Misiunea este un plan
de acțiune în realizarea obiectivelor organizaționale

Declarația de misiune comunică scopul unei organizații și modalitățile prin care poate atinge obiectivele propuse.
Misiunea identifică mijloacele pragmatice prin care o companie poate crea valoare pentru clienți și pentru societate în general. În cadrul declarației de misiune sunt exprimate 3 concepte – viziunea (către care tinde misiunea), valorile care susțin eforturile pentru îndeplinirea misiunii și obiectivele organizației în sectorul în care activează.

Declarația de misiune răspunde la următoarele întrebări:

  • Cu ce se ocupă organizația?
  • Cine sunt clienții noștri?
  • Care este versiunea ideală a companiei în viitor?
  • Care este forma ideală de randament a companiei în prezent?

Misiunea este o declarație de identitate, acțiune și scop la nivel de proceduri, servicii și produse.
Poate fi rezumată într-o singură propoziție, poate fi detaliată într-o frază, este aspirațională.

Life is Good

Life is Good – Un brand pentru
care viața bună înseamnă optimism

Declarația de misiune a brand-ului Life is Good, producător de tricouri cu mesaje aspiraționale și inspiraționale, este un pic aparte față de competiția din domeniu. Spread the power of optimism este un mesaj motivațional care inspiră oameni și le transferă putere în forțele proprii.
Spre deosebire de valorile funcționale descrise într-o afirmație de misiune, Spread the power of optimism definește o atitudine și rezumă o întreagă filosofie de viață, filosofia optimismului. Aceasta se regăsește în campaniile sociale organizate de Life is Good, în mesajele de pe tricouri, cât și în calitatea tricourilor.

Viziunea este imaginea ideală a unei organizații proiectată în viitor

Viziunea este esențială pentru dezvoltarea unui brand de succes. Aceasta proiectează în viitor o stare ideală a unei organizații și generează o atitudine de curaj și încredere în potențialul unei idei inovatoare.

Viziunea este împărtășită de membrii organizației și se bazează pe capacitatea organizației de a se dezvolta către idealul propus.

În spiritul viziunii de afaceri, o companie își definește cultura organizațională și fundamentele filosofiei de afaceri.

Viziune

Viziunea identifică obiective pe termen lung și conferă motivația de a le îndeplini cu brio.

Starbucks – Povestea pe scurt
a unei viziuni de succes

În decursul unei excursii în Italia, Howard Schultz, unul dintre membrii fondatori Starbucks a observat cum societatea cafegiilor definește cultura cafelei – italienii savurează cafea în cafenele relaxate și se bucură de compania prietenilor sau de lectura unui ziar.

Viziunea de a aduce cultura băutului cafelei în America s-a dovedit îndeajuns de motivantă încât să transforme Starbucks dintr-un butic de vânzare cafea într-o rețea internațională de cafenele cu apel social și cultural.

Valori

Valorile unui brand sunt acele puncte forte care susțin eforturile comune ale organizației către îndeplinirea misiunii. Acestea fac parte din nucleul de brand și definesc aspectul brand-ului în design, mesajele în comunicare și la nivel procedural, relația cu clienții.

Dacă o companie de curățenie interioară promite eficiență în servicii, activitățile angajaților vor fi de a oferi cel mai bine realizat serviciu la prețul cel mai bun. Dacă o companie de livrare pizza promite viteză, curierii se vor strădui să aducă pizza în timpul recomandat.

Valorile unei organizații pot fi concentrate în cuvinte cheie, adesea adjective (inteligent, profesional, hazliu), dar chiar și fraze sau cuvinte non-descriptive de tipul – cel mai bun prieten sau pasiune pentru tehnologie.

Valorile unei companii pot fi extinse asupra tuturor activităților întreprinse —
în relația cu clienții, în realizarea produselor, în oferta de servicii, în mesaje de publicitate, în cultura organizațională etc.

“Noi susținem ceva complet diferit față de construcția unor cutii care permit oamenilor să rezolve solicitări de diverse feluri. Apple susține ceva mai mult. În nucleul credinței Apple, parte din nucleul de valori Apple este pasiunea – credem că oamenii conduși de pasiune
pot schimba în bine lumea.”
Steve Jobs, Apple CEO, 1997
Steve Jobs

Atribute de brand

Identitatea unui brand își găsește expresia în valori și atribute. Valorile sunt principii care ghidează bunele practici în domeniul de activitate, iar atributele sunt calitățile proiectate de brand prin prisma și în serviciul activității și prezenței pe piața de profil. Pentru a crea o legătură organică între brand și public, atributele dețin o dimensiune personalistă, fiind identificabile cu însușiri umane, astfel raportul creat este natural.

    • Responsabil
    • Perseverent
    • Prietenos
    • Integru
    • Ludic
    • Original
    • Romantic
    • Serios
    • Curios
    • Prestigios
    • Ospitalier
    • Devotat
    • Aventuros
    • Accesibil
    • Inovator

Atunci când atributele își găsesc împlinirea în manifestările brand-ului pe piața de profil, brand-ul își consolidează capitalul de imagine.



Ce vrem să simtă oamenii?

Răspunsul la această întrebare este esențial pentru funcționarea brand-ului în relația cu publicul. Oamenii nu rețin mereu ce comunică sau cum acționează un brand, ci modul în care un brand îi face să se simtă. Înainte de a determina cum putem reuși să facem oamenii să simtă, trebuie să identificăm efectul pe care dorim să-l imprimăm.

Desigur, modul în care un brand comunică – limbaj textual și grafic - acordă o dimensiune experiențială și senzorială, dar atenția acțiunilor de branding este de a comunica informații și un adevăr relevant pentru public.

  • Încredere
  • Accesibilitate
  • Seriozitate
  • Originalitate
  • Inovație

Cum comunică un brand
și ce spune?

La nivel textual, un brand comunică în cuvinte pentru a transmite idei și mesaje către public. Semantica, sintaxa, ritmul, muzicalitatea cuvintelor conferă relevanță și autoritate mesajelor și contribuie la narațiunea generală a unui brand. Adesea, implicarea publicului în dialogul direct este o strategie câștigătoare.

A crea o relație umană, mai presus de una comercială, este una dintre misiunile principale în dezvoltarea unui brand.

Narațiunea
și limbajul de brand

În termeni de copywriting, povestea unui brand se scrie încă de la primul cuvânt lansat în media. Narațiunea unui brand este corpul de texte, mesaje, termeni, taxonomie, informații și literatură tehnică.

Dezvoltarea acestei construcții textuale este organizată în cadrul campaniilor de comunicare și în redactarea textelor pentru scopuri promoționale, informaționale sau dialog cu publicul.

A respecta limbajul de brand la literă este imposibil. Narațiunea unui brand este organică și este mediată de relația de feedback între mesaje și public.

Cultura organizațională

O bună parte din teoria și practica de branding este operaționalizarea elementelor de particularitate în dinamica socială din cadrul unei organizații.

Este important ca valorile unui brand să se regăsească în interacțiunile dintre oameni și să conducă înspre acțiuni care susțin misiunea unui brand.

Poate una dintre cele mai dificile dimensiuni de branding, dezvoltarea și respectarea unui culturi organizaționale are potențialul de a consolida imaginea brand-ului din interior spre exterior.

A construi Brand Equity –
capitalul de imagine al brand-ului

Agenția Fortin oferă consultanță, cercetare și instrumente de lucru în vederea formulării unei strategii de construcție a unui brand multimedia. Avem experiența și competențele de a dezvolta sau reinventa imaginea unui brand pentru a performa la capacitate pe piața de profil.

error: