Brand Book

Cartea de referință în materie de branding,
comunicare și filosofie organizațională



A crea cultură socială, mai presus de branding

Se poate spune despre un brand că este mai important decât compania pe care o reprezintă, mai presus decât serviciile și produsele pe care le furnizează, mai presus decât propriul capital de piață. Oamenii cumpără Apple pentru experiența pe care o promite, chiar dacă există sisteme de computing mai performante, alegerea poate fi subiectivă, mai presus decât obiectivă.

În esență, oamenii aleg mai mult decât produsul sau serviciul unui brand — aleg un întreg univers cultural de semnificații personale și sociale. Iar fiecare om are dreptul la libera alegere.

Din perspectiva noastră, un brand de succes creează cultură socială pentru binele comunităților pe care le reprezintă și susține cultura comunităților pe care le creează. În termeni de marketing responsabil, dinamica acestui tip de relație de liber schimb devine win-win

Un brand este o entitate culturală și socială

Cultura unui brand își găsește expresia în toate punctele de interacțiune cu oamenii, atât în mesaje și grafică mass-media și multimedia, cât și în cadrul organizației, clienților și comunităților care susțin brand-ul. În dezvoltarea unui brand sunt angrenate o serie de elemente de semnificație teoretice și practice:

Aceste elemente funcționează în sinergie pentru a contura imaginea și personalitatea brand-ului, strategia de afaceri, poziționarea pe piață, propunerea de vânzare, mesajele de publicitate, publicul și comunitățile pe care le reprezintă într-un sector comercial, privat sau public.

Cultura unui brand

  • Filosofie
  • Misiune, viziune, valori
  • Atribute de brand
  • Narațiune și mesaje

Arhitectura unui brand

  • Ghid de identitate grafică
  • Aplicații multimedia
  • Nomenclator

Antropologia unui brand

Privit din perspectivă antropologică, brand-ul poate fi asociat cu o persoană definită prin motivații, atitudini, sentimente, gânduri, acțiuni, poveste de viață și bunuri create.

În această analogie, un brand își ghidează acțiunile după o serie de valori și principii, acționează calculat pentru a-și îndeplini misiunea (comercială sau non-profit) în virtutea unei viziuni, cu ajutorul unui set de capacități și competențe de natură obiectivă și subiectivă. Astfel, înainte de a porni la drum în dezvoltarea unui brand, adresăm o întrebare justă:

Dacă brand-ul ar fi o persoană, cum ar fi aceasta?

Conștiința personală, socială și culturală a unui brand

Nucleul care animă o persoană este compus din identitate, personalitate, procese cognitive, acționale și relaționale. Personalitatea prinde formă pe baza însușirilor și calităților dobândite în timpul dezvoltării. Identitatea este o formă conștientă a expresiei personale, formată din principii, obiective, filosofie și experiență de viață în cadrul unui spațiu socio-cultural.

Aplicate asupra construcției unui brand, aceste caracteristici antropologice se traduc în Viziune, Misiune, Valori, Atribute și Narațiune de brand și formează un sistem de relații inter-conectate.

Misiune

Misiunea este un plan
de acțiune în realizarea obiectivelor organizaționale

Declarația de misiune comunică scopul unei organizații, modalitățile și resursele prin care poate atinge obiectivele propuse.
Misiunea identifică mijloacele pragmatice prin care o companie poate crea valoare pentru clienți și pentru societate în general. În cadrul declarației de misiune sunt exprimate 3 concepte – viziunea (către care tinde misiunea), valorile care susțin eforturile pentru îndeplinirea misiunii și obiectivele organizației în sectorul în care activează.

Declarația de misiune răspunde la următoarele întrebări:

  • Cu ce se ocupă organizația?
  • Cine sunt clienții noștri?
  • Cum putem să oferim valoare prin produse și servicii?
  • Care este forma ideală de randament a companiei în prezent?
  • Care este versiunea ideală a companiei în viitor?

Misiunea este o declarație de identitate, acțiune și scop la nivel de proceduri, servicii și produse.
Poate fi rezumată într-o singură propoziție, poate fi detaliată într-o frază, extinsă într-o carte, este motivațională și aspirațională.

Life is Good

Life is Good – Un brand pentru
care viața bună înseamnă optimism

Declarația de misiune a brand-ului Life is Good, producător de tricouri cu mesaje aspiraționale și inspiraționale, este un pic aparte față de competiția din domeniu. Spread the power of optimism este un mesaj motivațional care inspiră oameni și le transferă putere în forțele proprii.
Spre deosebire de valorile funcționale descrise într-o afirmație de misiune, Spread the power of optimism definește o atitudine și rezumă o întreagă filosofie de viață, filosofia optimismului. Aceasta se regăsește în campaniile sociale organizate de Life is Good, în mesajele de pe tricouri, în calitatea tricourilor, în comunicarea amicală, în acțiunile de responsabilitate comunitară.

Viziunea este imaginea ideală a unei organizații proiectată în viitor

Viziunea este esențială pentru dezvoltarea unui brand de succes. Aceasta proiectează în viitor o imagine ideală a unei organizații și generează o atitudine de curaj și încredere în potențialul unei idei inovatoare.

Viziunea este împărtășită de membrii organizației și se bazează pe capacitatea organizației de a se dezvolta către idealul propus.

În spiritul viziunii de afaceri, o companie își definește cultura organizațională și fundamentele filosofiei de afaceri.

Viziune

Viziunea identifică obiective pe termen lung și conferă motivația de a le îndeplini cu brio.

Starbucks – Povestea pe scurt
a unei viziuni de succes

În decursul unei excursii în Italia, Howard Schultz, unul dintre membrii fondatori Starbucks a observat cum societatea cafegiilor definește cultura cafelei – italienii savurează cafea în cafenele relaxate și se bucură de compania prietenilor sau de lectura unui ziar.

Viziunea de a aduce cultura băutului cafelei în America s-a dovedit îndeajuns de motivantă încât să transforme Starbucks dintr-un butic de vânzare cafea într-o rețea internațională de cafenele cu apel social și cultural.

Valori

Valorile unui brand sunt acele puncte forte care susțin eforturile individuale și sociale în utilizarea resurselor către îndeplinirea misiunii organizaționale. În termeni de brand development, valorile sunt nucleul de brand și definesc radial aspectul brand-ului în design, mesajele în comunicare și la nivel procedural, relația cu clienții.

Dacă o companie de curățenie promite Exigență în servicii de curățenie, activitățile echipelor de curățenie vor fi foarte riguroase în proceduri de sanitizare. Dacă o companie de livrare pizza promite Viteză la livrare, curierii se vor strădui să aducă pizza în timpul recomandat.

Valorile unei organizații pot fi concentrate în cuvinte cheie, adesea adjective ale specializării profesionale (integritate, responsabilitate, respect pentru client), dar chiar și propoziții și substantive, exemplu: „Pasiune pentru tehnologie”.

Valorile unei companii pot fi extinse asupra tuturor activităților întreprinse —
în relația cu clienții, în realizarea produselor, în oferta de servicii, în mesaje de publicitate, în cultura organizațională.

“Noi susținem ceva complet diferit față de construcția unor cutii care permit oamenilor să rezolve solicitări de diverse feluri. Apple susține ceva mai mult. În nucleul credinței Apple, parte din nucleul de valori Apple este pasiunea – credem că oamenii conduși de pasiune
pot schimba în bine lumea.”
Steve Jobs, Apple CEO, 1997
Steve Jobs

Atribute de brand

Identitatea unui brand își găsește expresia în valori și atribute. Valorile sunt principii care ghidează bunele practici în domeniul de activitate, iar atributele sunt calitățile proiectate de brand prin prisma și în serviciul activității și prezenței pe piața de profil. Pentru a crea o legătură organică între brand și public, atributele dețin o dimensiune personalistă, fiind identificabile cu însușiri umane, astfel raportul creat este natural.

    • Responsabil
    • Perseverent
    • Prietenos
    • Integru
    • Ludic
    • Original
    • Romantic
    • Serios
    • Curios
    • Prestigios
    • Ospitalier
    • Devotat
    • Aventuros
    • Accesibil
    • Inovator

Atunci când atributele își găsesc împlinirea în manifestările brand-ului pe piața de profil, brand-ul își consolidează capitalul de imagine.



Ce vrem să simtă oamenii?

Răspunsul la această întrebare este esențial pentru funcționarea brand-ului în relația cu publicul. Oamenii nu rețin mereu ce comunică sau cum acționează un brand, ci modul în care un brand îi face să se simtă. Înainte de a determina cum putem reuși să facem oamenii să simtă, trebuie să identificăm care ar fi cele mai bune senzații pe care le putem transmite.

Modul în care un brand comunică – limbaj textual și grafic – acordă o dimensiune experiențială și senzorială la nivel de percepție, iar intenția atenția acțiunilor de branding este de a comunica informații (comerciale sau non-comerciale) și un adevăr relevant pentru public.

  • Încredere
  • Accesibilitate
  • Seriozitate
  • Originalitate
  • Inovație

Cum comunică un brand
și ce spune?

La nivel textual, un brand comunică în cuvinte pentru a transmite idei și mesaje către public. Semantica, sintaxa, ritmul, muzicalitatea cuvintelor conferă relevanță și autoritate mesajelor și contribuie la narațiunea generală a unui brand. Adesea, implicarea publicului în dialogul direct este o strategie câștigătoare.

A crea o relație umană, mai presus de una comercială, este una dintre misiunile principale în dezvoltarea unui brand.

Narațiunea
și limbajul de brand

Narațiunea unui brand este povestea textuală a activităților organizaționale. Narațiunea este formată din variate tipuri de texte de descriere, prezentare și promovare – articole, mesaje, argumentări, informații, taxonomie și literatură tehnică.

Dezvoltarea acestei construcții textuale este organizată în cadrul campaniilor de comunicare și în redactarea textelor pentru scopuri promoționale, informaționale sau dialog cu publicul. Răspunsurile publicului pot fi considerate parte din narațiunea poveștii unui brand. Deși doar textul vorbește, suntem într-un dialog.

Respectăm limbajul de brand la literă, însă mizăm și pe improvizație de stil. Narațiunea unui brand poate fi scrisă de mai mulți autori, este publicată organic, pe media proprii brand-ului sau media plătite, conduce la dialog și acțiune și este articulată pe baza relației de feedback între mesaje și public.

Cultura organizațională

O bună parte din teoria și practica de branding este operaționalizarea elementelor de identitate în dinamica socială din cadrul unei organizații.

Este important ca valorile unui brand să se regăsească în interacțiunile dintre oameni și să conducă înspre acțiuni care susțin misiunea unui brand.

Poate una dintre cele mai dificile dimensiuni de branding, dezvoltarea și respectarea unui culturi organizaționale are potențialul de a consolida imaginea brand-ului din interior spre exterior.

A construi Brand Equity –
capitalul de imagine al brand-ului

Agenția Fortin oferă consultanță, cercetare și instrumente de lucru în vederea formulării unei strategii de construcție a unui brand multimedia. Avem experiența și competențele de a dezvolta sau reinventa imaginea și comunicarea unui brand pentru a performa la capacitate pe piața de profil.

error: